不及恋与深空？无限暖暖海外首日营销买量分析详解
前有恋与深空龙卡登顶，后有无限暖暖重新定义女性向开放世界游戏，12月的叠纸可谓是风头无两。
用在开头回顾叠纸前作《恋与深空》“龙卡”登顶的成绩，为后文分析《无限暖暖》开服表现与海外买量提供参照。
图片来源：微博
无限暖暖的主机端营收奇迹
先把无限暖暖的开服成绩放在前面，全球3000万预约，12月3日预下载登顶中国App Store免费榜，12月5日上线当日登顶中国台湾、澳门市场，新晋56个国家/地区的免费榜TOP10。此外，还获得了IGN9分、MC均分80的媒体高度评价。
用在开服成绩段落中，佐证《无限暖暖》上线前全球预约/事前登录达到3000万的热度。
但对比前作【闪耀暖暖】首日畅销榜前10、【恋与深空】首周1.5亿流水，【无限暖暖】在畅销榜表现却并不突出，这也让其受到了不小的质疑声，叠纸CEO姚润昊也紧急内部发文，称【无限暖暖】主机端流水占比超50%。对于多端手游来说，移动端主机端的收入占比一直以来都是黑箱数据，而今年同样存在营收争议的完美【幻塔】、西山居【尘白禁区】也公开了自己的主机端营收占比。
叠纸CEO内部长文
从游玩表现来看，作为首款第三方UE5手游、首款女性向开放世界手游，【无限暖暖】的优化难度非常高，如前辈UE4手游【鸣潮】首月移动端、主机端优化存在很大问题，【王者荣耀世界】直接偷偷把UE5引擎换掉。从笔者个人体感来说，大部分安卓手机和iPhone、iPad都能正常游玩，虽然不乏卡顿、发热、屏闪、掉帧但没有出现灾难性BUG。
玩法的话，换装与开放世界相当割裂，游戏刚开服导致服装数量必然没有前作闪耀暖暖与竞品丰富，搭配空间小，拍照玩法从棚拍进化为实景，自由度更高。开放世界没有无脑做无缝大地图，整体走的是探索解谜的箱庭设计，游戏中能够看到马里奥奥德赛、宝可梦、塞尔达、黑魂、爱丽丝疯狂回归等优秀单机游戏的小彩蛋。
游戏台词幻视宝可梦
预约投放3000条，美动全球
换装与大世界玩法的割裂同样体现在无限暖暖的买量素材制作上，根据广大大-广告主模块分析数据显示无限暖暖累计投放素材8000条、投放预约素材3000条。其中图片素材占比约为30%，视频素材投放最多占比高达70%。投放广告文案多用免费下载、解锁、无限暖暖、换装等常规用语，没有把免费x抽、x抽出货、暖暖IP等亮点放在广告文案上让人有点意外。
不同于其他女性向手游玩弄审丑美学，无限暖暖美得十分单纯，图片素材主题明确集中，希望用高画质美衣合集吸引调性最为契合的换装玩家。图片素材排版精美，搭配文案颇有时尚杂志既视感。从广大大抓取数据来看，无限暖暖的蓝色初始漂浮套——轻盈泡泡出镜次数最多。
投放天数：17天 展现估算：20万
其次是暖暖PV剧情中船上的红黑色大裙摆礼服裙，这套女王Look在社媒平台上也是疯狂刷屏。
投放天数：43天 展现估算：33万
服装合集类图片素材多用3+1/4+1的分格排版来突出服装品种丰富、建模美观。
投放天数：19天 展现估算：20万
相较于展示换装玩法、追求极致美感的图片素材，视频素材的主题则更加丰富，包括踩点换装混剪、误解向高燃Mad、互动引流、萌宠展示和真人试玩，常规二次元开放世界的地图切换和登高俯瞰镜头投放较少，视频素材往往是粉嫩马卡龙色系，滤镜颜色非常娇嫩。
大世界地图展示
展示游戏大世界中的水面互动演出效果，体现开放世界地图的画面表现力
踩点换装
踩点换装
误解向高燃混剪
大世界地图展示
萌宠互动
对应文中“萌宠互动”一类买量素材：无限暖暖将与宠物互动的玩法单独拆分投放，用可爱画面吸引潜在玩家。
真人口播安利
海外短视频平台上常见的仿 UGC 反应类素材，借真人出镜点评游戏画面来吸引潜在玩家
从视频素材来看，无限暖暖的每一个玩法小点都被单独拆分出来做买量素材，争取覆盖到所有潜在玩家，投放大量仿UGC混剪素材则能降低玩家对于广告的恶感。
社媒宣传与线下预热的双重 “低调”
如果说前面的投放买量只是在部分范围内稍显普通，社媒宣传相比下来会更加逊色。
叠纸早在2024年1月就公布了自己的海外发行品牌Infold Games，旗下暖暖系列、恋与系列也是自己负责海外运营，无限暖暖的前期预热活动比想象中的要弱一些。
在知晓【无限暖暖】PC端、移动端、PS端全球同步上线的时候，笔者对其社媒营销能力有着非常高的期待，因为像无限暖暖这种能够PS端也同日上线的优秀案例十分少见。像是今年的鸣潮，5月上线PC、移动端，直到2025年1月才能登录PS商店。
且无限暖暖上线的第二天就是暖暖的生日庆典，在这个基础上，无限暖暖并没有做非常大规模的线下地推和全球同步预热。日服推特也只是公布了常规的彩虹社Vtuber直播、日本明星直播、亚马逊礼品卡抽奖，结石姐Jessie J演唱主题曲没有大范围宣传，索尼x暖暖的线下店体验活动也是到12月25日圣诞节才能启动。
无限暖暖上线宣传中规中矩：海外主要联动了彩虹社NIJISANJI EN旗下Vtuber进行直播活动，图为官方公布的联动直播时间表。
国服微博热搜词条趣味性略低，词条数量甚至只能和隔壁过七周年的恋与制作人打个来回。
无限暖暖国服相关词条登上微博热搜第30位，但词条内容偏调侃向，与正文所说的“词条趣味性略低”相呼应
虽然大活动没落地，但无限暖暖的本地化小细节还是稍稍弥补缺陷，12月6日暖暖生日当天，无限暖暖日服推特除了发布全球统一的庆生贺图，还添加了颇具特色的文化宣传。
无限暖暖日服推特在暖暖生日当天发布的文化宣传图，将庆生祝福与日本非物质文化遗产「一本麺」结合，体现本地化运营的小细节。
也许是被米哈游【崩铁】【绝区零】全球瞩目的预热活动拉高了阈值，或是被【恋与深空】【如鸢】开服联动刷屏惯坏了眼，看到无限暖暖首页只孤零零一个携程联动，总觉得它能做的更好。
正文用它举例说明《恋与深空》开服前后曾有声势很大的卫星联动，以反衬《无限暖暖》首页只剩携程联动显得冷清。
作为一款主打开放世界探索的游戏，无限暖暖的开服经历也让笔者联想到2020年9月上线的【原神】。当时网络上同样充斥着批评的声音，像“地图空洞”、“既视感强”、“联机体验极差”……
但随着【原神】项目组稳扎稳打的更新，随着2.1版本“雷神”的上线，游戏流水被点燃开始连环暴涨，同时也走上了全球登顶的花路。
以当下笔者的游戏体验来看，无限暖暖已经为叠纸开辟了PC和PS5平台的新赛道，比下有余的移动端优化及精美的游戏画面也为后续的爆发打好了基础。对于长线运营、开发成本更高的游戏，也许一开始就能考100分并不重要，重要的是持续更新、稳定优化，连续拿下10个甚至更多个“100分”。